Positionierung
Eine strategisch clever gewählte Positionierung hilft dir dabei, dein Unternehmen einzigartig aufzustellen
und relevant für Kunden zu werden.
Positionierung im Marketing
Positionierung erarbeiten –
So positionierst Du dich erfolgreich:
Nutze das Buch „Positioniere dich“
Die Positionierung deines Unternehmens ist eine wichtige strategische Entscheidung, um langfristig erfolgreich am Markt aufzutreten und sich im Marktumfeld zu verankern. Sie ist die Grundlage für deine Markenkommunikation und deine Marketing-Maßnahmen.
Mit einer clever gewählten Positionierung kannst du dich deutlich von deinen Mitbewerbern abgrenzen und für deine Zielgruppe relevant und erlebbar werden.
Deine Positionierungsstrategie strebt an, mit deinem Unternehmen eine Alleinstellung deinen Mitbewerbern gegenüber am Markt zu erreichen.
Das Positionierungskreuz: Wettbewerbsanalyse und Marktpositionierung
Deine gewählte Positionierung festigt deine Marktposition.
Autorin: Julia Reuter, Herzblutdigital
Wer schreibt hier für dich?
Hallo, ich bin Julia, Gründerin von Herzblutdigital. Mit über 15 Jahren Erfahrung in Markenführung und Markenkommunikation positioniere ich Menschen und Marken in der digitalen Welt. Freu dich auf KI-freien Inhalt, aus dem Kopf, direkt aufs digitale Papier. 🙂
Warum mit einer Positionierung im Marketing arbeiten?
Warum ist eine strategische Positionierung wichtig? Was bringt die Positionierung?
→ Mit der Positionierung wird ein Alleinstellungsmerkmal ausgearbeitet und sie führt dazu, sich von der Konkurrenz abzuheben.
→ Mit einer klar definierten Marktpositionierung wird das Angebot kundenzentriert und auf die Bedürfnisse und Nachfrage am Markt ausgerichtet.
→ Eine erfolgreiche Positionierung entspricht den Idealvorstellungen der Zielgruppe.
→ Durch eine klare Positionierung wird man für Kunden relevant und sticht hervor. Da die Positionierung auf Langfristigkeit ausgerichtet ist, ist die Marktberechtigung gefestigt.
→ Eine emotionale Positionierung wird die subjektiven Sichtweisen der Zielgruppe ansprechen und berühren. Eine Kombination aus rationalem und emotionalem Nutzen spricht Kopf und Herz an.
Positionierung erarbeiten:
Was macht eine erfolgreiche Positionierung aus?
Eine erfolgreiche Positionierung ist einzigartig, relevant und anders als die der Mitbewerber.
Die Positionierung umfasst den anvisierten Zielmarkt (relevanter Markt), die definierte Zielgruppe, einen klaren Nutzen (Benefit) und ein Abgrenzungsmerkmal bzw. ein Alleinstellungsmerkmal (USP).
Im Video erfährst du, was Positionierung ist und warum deine Positionierung eine wichtige Grundlage für deinen Erfolg ist.
Positionierung erarbeiten – das Buch
Schritt für Schritt zu deiner ertragreichen Positionierung:
- Der strategische Begleiter zum Erarbeiten deiner Positionierung – ideal für Selbstständige und Co.
- Nutze über 15 Jahre Erfahrung für deinen Weg.
- Praxisnah und strukturiert, mit vielen Beispielen und Tipps.
Positionierung = erlebbar und relevant für deine Zielgruppe
Wenn du dich klar und deutlich positionierst, erzeugt das eine positive Wahrnehmung beim Kunden und bei deiner Zielgruppe.
Im besten Fall sorgt deine Positionierung für ein angenehmes und anziehendes Erlebnis mit klarer Abgrenzung zu anderen Marktteilnehmern und einer eindeutigen Markenwelt, in der sich dein Kunde richtig und wohlfühlt.
Je näher die wahrgenommene Positionierung an den Idealvorstellungen deiner Kunden ist und je weiter du dich dabei von deinen Mitbewerbern abgrenzt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich Kunden aufgrund deiner Alleinstellung für dich entscheiden.
„Positionierung ist nur dann wirksam, wenn sie erlebbar ist und echte Relevanz für die Zielgruppe herstellt. Wer sich hingegen kaum differenziert und allen gefallen will, bleibt austauschbar. Positionierung muss darum immer auch Alleinstellung schaffen.“ – Julia Reuter, Autorin von „Positioniere dich“ und Expertin für Positionierung
Meine 3 bewährten Tipps aus der Praxis für eine langfristig erfolgreiche Positionierung
Positioniere dich relevant für deine Zielgruppe, in dem du einen oder mehrere zentrale Nutzen bietest und kommunizierst!
Deine Einzigartigkeit und das, was dich und was dein Angebot ausmacht, sind ein wichtiger Teil deiner Positionierung.
Positioniere dich differenziert von Mitbewerbern. Sei anders als die anderen und „merk-würdig“. Habe den Mut, dich eindeutig abzugrenzen und auch Dinge wegzulassen.
Positionierung im Marketing:
Wie positionieren?
Die Positionierung bezieht sich auf die Abgrenzung eines Angebots / einer Marke vom Wettbewerb und auf eine Hervorhebung in der definierten Zielgruppe durch das Anstreben einer Alleinstellung am Markt. Eine klare Positionierung von Unternehmen und eine Positionierungsstrategie sind wichtige Grundlagen für den Erfolg.
Abbildung: Das Positionierungskreuz
Die Positionierung ist eine übergeordnete Marktstrategie. Du verfolgst damit eine klare Abgrenzung und Alleinstellung.
Dabei spielt es eine entscheidende Rolle, wie du dein Produkt oder deine Dienstleistung differenzieren kannst. Bei der Positionierung geht es darum, einen Wettbewerbsvorteil für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erarbeiten. Es zählen sowohl rational erfassbare Produktvorteile als auch emotionale Nutzen.
Wenn du es schaffst, eine einzigartige Positionierung zu erreichen und langfristig auszubauen, trägt diese erheblich zu deinem Erfolg am Markt bei. Um eine Positionierung zu entwickeln, arbeitest du idealerweise alle wichtigen Faktoren auf, die dein Marktumfeld betreffen.
Berücksichtige dabei vor allem auch die Motive des Käufers und die emotionalen Beweggründe. Gutes Marketing ist (auch) aus Emotionen gemacht.
Bei der Positionierung handelt es sich um die Platzierung eines Angebotes in der Gedankenwelt der potenziellen Kunden. Eine klare Positionierung ist eine entscheidende Voraussetzung und der Ausgangspunkt für erfolgreiches Marketing. Im besten Fall wird sie so wie angestrebt, dass sie in den Worten der Verbraucher wiedergegeben werden kann.
Warum? Auf vielen Märkten sind Produkt- oder Qualitätsunterschiede kaum mehr feststellbar (homogene Produkte/gesättigte Märkte). Die Informationsfülle nimmt ständig zu. Darum schafft man mit einer Positionierung eine eigene Markenpersönlichkeit – oft über emotionale Mehrwerte, die für die Zielgruppe relevant sind.
Von der IST-Positionierung zur SOLL-Positionierung
Im Prozess der Positionierungsstrategie ist es wichtig, die derzeitige Ausgangssituation, die IST-Positionierung, zu ergründen. Sie bestimmt, wo man aktuell am Markt steht und wie man eingeordnet wird.
Die IST-Positionierung wird dann im Zuge der SWOT-Analyse (Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens und Chancen und Risiken am relevanten Markt: umfasst u. a. die Zielgruppenanalyse, Wettbewerbsanalyse, sowie Markttrends, Kaufkraft am Markt und Marktprognosen) geprüft.
Im Fazit dieser Analyse wird dann die SOLL-Positionierung bestimmt, welche erreicht werden soll. Diese ist auf Basis der Bewertung aus dem SWOT-Fazit die attraktivste und realistisch zu erreichende Position am Markt, die angestrebt werden soll. Der Weg dahin führt über die entsprechenden Marketing-Maßnahmen.
IST Positionierung
Wie erlebt die Zielgruppe derzeit die Marke tatsächlich? (Wahrnehmung)
Was denkt der potenzielle Kunde über mein Produkt im Vergleich zum Wettbewerb? (Wirkung)
= Wie werde ich wahrgenommen und wie wirke ich aktuell am Markt?
SOLL Positionierung
Wie soll die Zielgruppe die Marke künftig erleben und wahrnehmen? (angestrebte Wahrnehmung)
Welche Vorteile soll sie damit verbinden? (angestrebte Wirkung)
= Wie soll mein Produkt oder meine Dienstleistung in Zukunft von meinem potenziellen Kunden wahrgenommen werden und wie soll meine Marke wirken?
Deine Positionierung – so arbeitest Du an einer strategischen Positionierung
Folgende Fragen kannst du dir stellen, um eine Positionierung für dein Unternehmen zu erarbeiten. Nutze dafür auch gerne eine SWOT-Analyse und fasse mit einem SWOT-Fazit zusammen. Durch den gesamten strategischen Positionierungsprozess führt dich mein Buch „Positioniere dich“ in einer Schritt-für-Schritt Anleitung 😉
Außensicht – der Markt: Wie sind die Chancen und Risiken am Markt?. Welche Trends gibt es? Wie wird sich der Markt entwickeln und welche Marktanteile werden vom wem gehalten?
Wer ist meine Zielgruppe? Wer soll erreicht werden?
Welche Kaufentscheidungsprozesse durchläuft meine Zielgruppe? (Kundenreise) An welchen Touchpoints kann ich meine Zielgruppe treffen?
Wer sind meine Mitbewerber und wie positionieren sich diese? Wie kann ich mich erfolgreich abgrenzen?
Innensicht: Was sind die Stärken und Schwächen meines Unternehmens?
Was macht mein Produkt/meine Dienstleistung besonders/einzigartig? Welche Probleme löse ich damit? Welche Bedarfe kann ich adressieren?
Was macht mein Produkt/meine Dienstleistung für meine Zielgruppen relevant? Welchen emotionalen Nutzen gibt es (seitens der Zielgruppe), welchen ich authentisch belegen kann?
Positionierungsstrategie und Abgrenzung: Den relevanten Markt bestimmen
Was ist der relevante Markt und warum ist er für deine Positionierung wichtig?
Die Bestimmung des relevanten Marktes ist ein wichtiger Schritt der Marktabgrenzung. Mit dem relevanten Markt legst du das Umfeld fest, auf das du triffst und das es zu analysieren gilt, um die richtigen Rückschlüsse für deine Positionierung zu finden. Merke: Nicht jeder, der das gleiche Angebot hat, ist automatisch dein Mitbewerber.
In diesem Video erfährst du mehr →
Checkliste: Positionierung entwickeln
Schritt 1 – Bestimme den relevanten Markt: alle Produkte/Dienstleistungen, die mit deiner Marke um die Kaufkraft des Konsumenten werben.
Schritt 2 – Führe eine SWOT-Analyse durch. Das bedeutet, die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens zu analysieren und auch die Chancen und Risiken des Marktes genau zu kennen.
- S = Strengths (Stärken)
- W = Weaknesses (Schwächen)
- O = Opportunities (Chancen)
- T = Threats (Risiken)
Schritt 3 – Kenne deine Zielgruppe: In der SWOT-Analyse bestimmst du, wer deine Zielgruppe ist. Die detaillierte Zielgruppenanalyse gibt dir wertvollen Aufschluss darüber, wen du erreichen möchtest.
Im Online-Marketing ist auch das Persona-Modell eine beliebte Methode, die Zielgruppe genau zu kennen und plastisch zu beschreiben. Dieses kann dir später in der Umsetzung deiner Maßnahmen weiterhelfen. Am wichtigsten ist es jedoch, relevante Probleme und Bedürfnisse zu definieren, die du löst.
Schritt 4 – Bestimme einen relevanten Nutzen: Lege also fest, welcher Nutzen relevant ist. Frage dich: Welchen Nutzen hat das Produkt/die Dienstleistung für die Zielgruppe? Auch emotionale Nutzen sind relevant – sie müssen nur einem wichtigen Motiv der Zielgruppe entsprechen und dieses bedienen. Um relevante Nutzen zu ergründen, ist es hilfreich, die Stärken des eigenen Unternehmens zu betrachten und auch die Chancen und Risiken des Marktes genau zu kennen. (SWOT-Analyse)
Schritt 5 – Definiere die angestrebte Positionierung
Bestimme dafür deine Position in einer Positionierungsmatrix. Die Positionierungsmatrix ist ein Diagramm mit zwei Achsen, auf denen ausgewählte Merkmale (z. B. Preis/Qualität, Tradition/Innovation) dargestellt werden, um visuell zu verorten, wo ein Unternehmen/eine Marke im Vergleich zu seinen Wettbewerbern steht und welche freien Positionen im Markt existieren.
So setzt du die Positionierungsmatrix ein:
- Achse mit relevanten Produktnutzen (Gegensätze z. B. günstig/hochpreisig) benennen
- Wähle Produktnutzen, die deine relevante Zielgruppe zur Bewertung deines Produktes heranzieht.
- Ordne die Marktteilnehmer/Mitbewerber ein und bestimme deine aktuelle Position.
- Das Idealprodukt/die Idealmarke einordnen
Analysiere: Warum stehst du dort, wo du jetzt stehst? Wie und was hast du bisher kommuniziert? Wo hat die Konkurrenz dich verdrängt? Wo möchtest du hin? Gibt es bisher ungeahnte Potenziale?
Jetzt kannst du deine Ziele definieren und deine Soll-Positionierung bestimmen.
Abbildung: Positionierung mit dem Positionierungskreuz/der Positionierungsmatrix
Alternativ zur Positionierungsmatrix kannst du auch mit einem Polaritätsprofil arbeiten. Der Vorteil eines Polaritätsprofils gegenüber einer Positionierungsmatrix ist, dass es mehrere kaufrelevante Merkmale abbilden kann und so spezifischer darstellt, welche Eigenschaften besonders stark oder schwach ausgeprägt sind. Dadurch können detailliertere Entscheidungen zur Differenzierung getroffen werden, während das klassische Positionierungskreuz/die Matrix nur jeweils zwei Kriterien, je Achse, z. B. Preis (günstig → teuer), darstellt.
Das Polaritätsprofil (auch semantisches Differenzial) liefert daher eine detaillierte Grundlage für deine Positionierungsstrategie.
Es verortet dich auf mehreren relevanten, auch emotionalen Dimensionen und ermöglicht eine gezieltere Ausrichtung auf die Motive deiner Zielgruppe.
Zudem hilft es als sehr visuelles Tool, Potenziale zu erkennen, in denen du dich gezielt von der Konkurrenz differenzieren kannst. In meinem Buch „Positioniere dich“ arbeitest du damit, um deine Abgrenzung zu finden.
Abbildung: Positionierung mit Polaritätsprofil
Schritt 6 – Formuliere das Positionierungsstatement. Deine Marketing-Strategie und Copy-Strategie folgen und sind Grundlage, um daraus deine Maßnahmen sinnvoll abzuleiten und auf deine angestrebte Positionierung auszurichten.
Schritt 7 – Setze die erarbeiteten Maßnahmen zur Positionierung um. Lese dazu auch den Abschnitt weiter unten zu: SOLL-Positionierung erreichen. Prüfe im Weiteren regelmäßig deine Positionierung und deine Strategie. Deine Positionierung sollte auf Langfristigkeit ausgerichtet sein, dir jedoch auch die notwendige Beweglichkeit bieten, dich auf das Marktumfeld und auf sich ändernde Bedingungen am Markt auszurichten.
Was ist ein Positionierungsstatement/eine Positionierungsaussage und wie formulierst du dieses?
Mit dem Positionierungsstatement/der Positionierungsaussage beschreibst du das Positionierungsvorhaben deines Unternehmens/deiner Marke. Es umfasst deine Zielgruppe, den relevanten Markt, den Vorteil/Nutzen, den du bietest, womit du dich gegenüber den Marktteilnehmern/Mitbewerbern abgrenzt, und die Nutzenbegründung (Reason Why).
Was ist ein gutes Positionierungsstatement?
Eine gute Positionierungsaussage ist einfach und klar formuliert. Wichtig ist, dass es nicht nur bei einem Statement bleibt, sondern auch danach gehandelt und entschieden wird.
Nur so wird die Positionierung real und es entstehen echte Markenerlebnisse, welche die gegebenen Versprechen durch alle Handlungen und Maßnahmen einhalten und so auf die Positionierung einzahlen.
Wie positioniere ich mich? Positionierung entwickeln und umsetzen
In diesem Video erfährst du, wie du mit der SWOT-Analyse die strategisch wichtigen Entscheidungen und Rückschlüsse für eine ertragreiche und marktorientierte Positionierung triffst.
Lerne, wie du deine Positionierung schrittweise erarbeitest und wie du sie mit der Copy-Strategie auf die Marketing-Maßnahmen überträgst und wirksam im Außen sichtbar machst.
SOLL-Positionierung: Positionierungsziel erreichen
Du hast dir deine gewünschte Positionierung erarbeitet und weißt, wo du dich positionieren willst. Nun gilt es, deine angestrebte Positionierung im Marketing umzusetzen und dafür zu sorgen, dass dein Produkt/deine Dienstleistung bevorzugt gewählt wird.
Besonders erfolgreich wirst du deine Soll-Positionierung erreichen, wenn du in der Marketing-Kommunikation einheitlich die gleiche Botschaft vermittelst, die auf deine angestrebte Positionierung einzahlt.
Du erhöhst damit die Durchschlagskraft, indem du eine eigene Markenpersönlichkeit schaffst. Hierbei kann es sich um eine Erlebniswelt handeln, die deine emotionale Positionierung für die Zielgruppe wahr werden lässt.
Die Positionierung verbindet die strategische Marktsegmentierung mit dem Einsatz der passenden Marketing-Mix-Instrumente
„Positionierung darf kein Wunschdenken sein. Sie muss auf Markt, Wettbewerb und tatsächlichem Nutzen basieren.“ – Julia Reuter, Autorin von Positioniere dich
Warum funktioniert meine Positionierung nicht wie gewünscht?
ddasViele Coaches und Berater betonen, dass man sich selbst reflektieren soll und ein vermeintliches Problem seiner Zielgruppe kennen muss. Das ist grundsätzlich erst mal nicht falsch. Hier lauert aber auch die Gefahr, dass die Ich-Perspektive/Innenperspektive zu stark ist. Man dreht sich zu sehr um sich selbst, anstatt nach außen zu schauen und auch Zahlen, Daten, Fakten einzubeziehen. Was dabei dann zu kurz kommt, ist der Markt und die tatsätzliche Nachfrage selbst.
Mantrahaftes Predigen von „Du musst deine Nische finden“ hilft hier leider auch nicht wirklich weiter: Eine Nische ist erst mal nur eine Nische und keine Positionierung. Der Fokus sollte m. E. stärker darauf liegen, einen attraktiven Markt mit ausreichend Marktpotenzial (Kaufkraft!) zu definieren und einen einzigartigen Nutzen zu bieten. Dieser gründet auf einem Bedarf. Und dieser Bedarf kann neu/einzigartig sein. Bedarfe können geweckt werden, hier braucht es aber dennoch die ehrliche Betrachtung des Motives / der Motivation beim Käufer. Viele erfolgreiche Marken machen es vor: Sie (er)finden ein neues Nutzenargument (siehe weiter unten, das Beispiel emotionale Positionierung) oder lösen ein Problem besser/innovativer/einem neuen Zeitgeist angepasster. Das darf aber nicht mit Nische verwechselt werden.
Positionierung muss strategische Marktentscheidung bleiben: Welche Kunden, welche Bedürfnisse, welche Kaufkraft sind vorhanden und wie kann ich mich so positionieren, dass mein Angebot gewählt wird? Nur wer Marktpotenzial, Wettbewerb und Einzigartigkeit berücksichtigt, findet eine strategisch relevante Positionierung.
Markenpositionierung
Die Positionierung mit strategischer Markenkommunikation umsetzen
Wie erreichst du es, dass deine Positionierung wahrgenommen wird und du als Marke wirkst?
1. Benenne deinen Markenkern – wofür steht deine Marke?
2. Definiere deine Marken-Positionierung und formuliere dein Positionierungs-Statement.
3. Sorge dafür, dass deine Markenbotschaft ab sofort die Identifikation deines Statements übermittelt.
4. Deine Inhalte sprechen deine Markensprache und transportieren deine Marken-Positionierung.
5. Deine Kommunikationsmaßnahmen setzen das Übersenden deiner Positionierung um.
6. Botschaft, Tonalität, Erlebnis und Emotionen zahlen auf dein Positionierungsziel ein.
7. An den relevanten Touchpoints kommt deine Zielgruppe mit deiner Botschaft in Berührung.
8. Reiz, Wahrnehmung und Wirkung erschaffen ein erstes Erleben – kognitiv und emotional.
9. Deine Botschaft wird verstanden, angenommen und gemocht.
10. Deine Positionierung wird wahrgenommen, erlebt und erlernt.
11. Die Akzeptanz und die Zustimmung führen dazu, dass deine Positionierung real wird und sich ein Markenbild formt.
Wie hängen Markenstrategie und Positionierung zusammen?
Positionierung ist ein zentraler Bestandteil jeder Markenstrategie: Sie definiert den „Marktplatz“, auf dem die Strategie wirkt. Ohne eine klare Positionierung wirkt die Markenstrategie oft diffus und inkonsistent. Kurz gesagt: Die Positionierung zeigt, wo die Marke steht, und die Markenstrategie zeigt, wie sie dort erfolgreich agiert.
Du möchtest mehr zum Thema Markenstrategie und Markenpositionierung erfahren? In diesem Video, in dem ich als OMT-Expertin einen Beitrag und Fachartikel zur Markenstrategie verfasst habe, erfährst du mehr.
Positioniere dich: Einzigartig, relevant und abgegrenzt am Zielmarkt.
Mit dem Praxisguide „Positioniere dich“ erarbeitest du dir jetzt ganz eigenständig und angeleitet deine Positionierung. Komme auch ohne jede Vorkenntnis Schritt für Schritt zum Ziel.
Emotionale Positionierung
Welche Motive verleiten Kunden zum Handeln? Hinterfragt man die Handlungsgründe der Zielgruppe und versucht, deren emotionales „Innenleben“ zu verstehen, kann dies auch für eine emotionale Positionierung und dem Aufbauen eines Markenerlebnisses genutzt werden. Insbesondere auf einem gesättigten Markt, auf dem die Abgrenzung über den Produktnutzen kaum mehr gegeben ist oder leicht vom Mitbewerber übernommen werden kann, ist eine Alleinstellung über einen emotionalen Wert und den Aufbau einer einzigartigen Erlebniswelt eine gute Strategie.
Es geht darum, emotional fühlbare Werte zu finden, die uns Menschen in einer tiefen Sehnsucht erreichen, und diese fest und eindrücklich mit der Marke zu verbinden: Marken nutzen bei ihrer emotionalen Positionierung meist hohe Ideale wie Ehre, Wahrheit, Liebe, Gerechtigkeit und Schönheit.
Wichtig ist es, zu wissen, welche relevante Gefühlsebene unsere Zielgruppe anspricht, und die Motive dieser zum Mittelpunkt unserer gewählten Markensprache werden zu lassen.
Handlungsmotive verstehen
Verstehen wir, warum unsere Zielgruppe handelt, was das emotionale Bedürfnis hinter einem Interesse, Wunsch oder einer Kaufabsicht ist, können wir eine Positionierung erarbeiten, die auf Emotionen aufgebaut wird und die das Warum berücksichtigt.
1. Relevanz: Wir analysieren ein relevantes Attribut/ein relevantes Thema in der Zielgruppe: Wir schauen uns genau an, wen wir erreichen möchten und wie die Zielgruppe tickt.
2. Einzigartigkeit: Wir überprüfen, ob und wie wir das Motiv erfüllen und (auch über den Aufbau einer kommunikativen Markenwelt) authentisch belegen können. Welche unserer eigenen Stärken, die zum Beispiel aus dem Produktnutzen heraus abgeleitet werden können, unterstreichen das Motiv im besonderen Maße?
3. Differenziert: Wir ermitteln, ob das Motiv von keinem Mitbewerber genutzt wird und ob es am Markt und in der Zukunft eine Chance auf Langfristigkeit hat.
Beispiel für die emotionale Positionierung
Marlboro (Zigaretten also, ein sehr austauschbares Produkt) hat es vorgemacht und dient hier als Beispiel – nicht weil ich Rauchen toll finde, sondern weil die Umsetzung der Marke seinerzeit einfach sehr gut entwickelt wurde. Wie ist die Marke vorgegangen, um sich emotional einzigartig zu positionieren?
- Finde einen emotionalen Wert – ein starkes Motiv. Eines, das sehr relevant in der Zielgruppe ist (in diesem Fall war es die Sehnsucht der amerikanischen Bevölkerung nach Freiheit. Freiheit war also das starke Motiv, dass die Marke erkannt und aufgegriffen hat.)
- Positioniere Dich dazu: Verknüpfe den emotionalen Wert mit Deiner Marke und lasse diesen in Deine Kommunikation einfließen: Kreative Köpfe haben seinerzeit ein Bild gefunden, dass die Freiheit verkörpert und die Menschen tief in ihrer Sehnsucht berührte: den Cowboy. Die Marke hat dann in der Markensprache – der Markenkommunikation – das Bild des Cowboys mit dem Produkt verbunden und beständig, über einen langen Zeitraum und über alle Kanäle hinweg kommuniziert.
- Lasse die emotionale Markensprache gleichmäßig, durchdringend und langfristig wirken: Einmal gefunden, wurde das Markenbild dauerhaft auf allen Kanälen gleich kommuniziert. Es wurde eine ganze Welt erschaffen: „Marlboro Country“. Genau das führte bei der Markenberührung durch die Zielgruppe dann erst zum Aktivieren (Aufmerksamkeit) und anschließend zum Lernen. Information = der Marlboro Cowboy ist Freiheit pur = wenn ich Marlboro rauche, werde ich mich so frei fühlen wie ein Cowboy = ein positives Lebensgefühl stellt sich ein beim Konsum dieser Marke und zum Handeln (die Kaufbereitschaft steigert sich durch das erlernte Bild und der Ansprache der Sehnsucht)
Die emotionale Positionierung: „Come to where the flavor is – come to Marlboro Country“ lösten ein Gefühl von Freiheit aus. Die Marke positionierte sich mit dem Motiv „Freiheit“ – einem emotionalen Wert und schaffte es dank geschickter und strategischer Kommunikation, die Positionierung glaubhaft in der Zielgruppe zu etablieren.
„Come to where the flavor is“
Emotionale Bilder einer Cowboywelt wurden seinerzeit genutzt, um mit der Marke verbunden zu werden – noch heute wecken Bilder vom „Wilden Westen“ ein Gefühl von Freiheit in uns.
Fazit:
Leider ist der „Marlboro Man“ mittlerweile an einer Lungenkrankheit gestorben: Er möge in Frieden ruhen.
Die Slogans haben dennoch derzeit ihr Ziel erreicht: Das Schaffen von „Marlboro Country“ – einer Welt, die man noch heute fühlen kann, wenn man die Bilder und Anzeigenmotive betrachtet. Da kam die Marke „West“ niemals dran.
Quelle: pixabay https://pixabay.com/de/photos/sonnenuntergang-silhouette-cowboy-3085578/
Positionierung im Online-Marketing
Online-Marketing ist ein Werkzeug des Marketing-Mix, das dir mit seinen einzelnen Maßnahmen dabei hilft, deine angestrebte Positionierung zu erreichen.
Wichtig ist es, auf allen Kanälen einheitlich zu kommunizieren und darauf zu achten, dass deine Inhalte, Botschaften und die Bildsprache auf deine Positionierung einzahlen. Bedenke, dass Online-Marketing deine Maßnahmen betrifft und nur ein Werkzeug deiner strategischen Ausrichtung ist, die übergeordnet dein gesamtes Marketing und deine Markenstrategie umfasst. Dein Marketing sollte die vier Säulen des Marketings abdecken: Preis, Distribution, Kommunikation und Produkt. Alle vier Säulen sind auf Basis deiner Positionierung auszurichten.
Deine Content-Strategie und gesamte Kommunikation entwickelst du im besten Fall im Hinblick auf deine Positionierungsziele. Deine Inhalte sprechen die Sprache, die deiner Positionierung entspricht. So schaffst du es, gezielt wahrgenommen zu werden, wie du es anstrebst.
Arbeite daran, dort, wo es sinnvoll ist, digital auffindbar zu werden: Das kann zum Beispiel bedeuten, dass du in der Google-Suche zu wichtigen Positionierungsthemen sichtbar wirst.
In deiner Social-Media-Welt darf deine Positionierung erlebbar werden. Behalte in der Kommunikation immer den Kern deiner Botschaft und deine angestrebte Position im Auge und stimme alles aufeinander ab, damit sich ein einheitliches Bild und eine einheitliche Kommunikation daraus formen.
„Positioniere dich“ – das Buch
Durchdacht und liebevoll gestaltet.
Mit einer cleveren Schritt-für-Schritt-Anleitung:
+ Jede Menge Wissen zum Positionierungsprozess.
+ Mit Checklisten und To-dos zum Ziel.
+ Beispiele und Praxistipps
+ Inklusive Positionierungs-Canvas (A3-Poster).
Für alle, die mit Klarheit ihre eigene Positionierung finden wollen.
Positionierungsexpertin Julia Reuter zu Gast in Podcasts: Rund um die Positionierung – lausche rein
Positionierung Beratung
Positionierungs-Strategien und strategische Positionierung liegen mir: Du möchtest deine Positionierung erarbeiten?
Wir entwickeln eine Strategie und ein Positionierungsstatement und definieren die Maßnahmen, damit du die Positionierung deiner Marke sichtbar machst.
Schreibe mir: hello (at) herzblutdigital.de
Julia Reuter, Autorin von Positioniere dich
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