Positionierung
Eine strategisch clever gewählte Positionierung hilft Dir dabei, Dein Unternehmen einzigartig aufzustellen
und relevant für Kunden zu werden.
Positionierung im Marketing
Positionierung erarbeiten –
So positionierst Du dich erfolgreich:
Was möchtest Du wissen:
Nutze das Buch „Positioniere dich“
Die Positionierung Deines Unternehmens ist eine wichtige strategische Entscheidung, um Dich langfristig erfolgreich am Markt auftreten zu lassen. Sie ist die Grundlage für Deine Markenkommunikation und Deine Marketing-Maßnahmen.
Mit einer clever gewählten Positionierung kannst Du Dich deutlich von Deinen Mitbewerbern abgrenzen und für Deine Zielgruppe relevant und erlebbar werden.
Mit Deiner Positionierungsstrategie strebst Du es an, eine Alleinstellung gegenüber Deinen Mitbewerbern mit Deinem Unternehmen am Markt zu erreichen.
Deine Positionierung festigt Deine Marktposition
Warum mit einer Positionierung im Marketing arbeiten?
Warum ist eine strategische Positionierung wichtig? Und welche Ziele kannst Du damit erreichen?
-> Du kannst ein Alleinstellungsmerkmal ausarbeiten und Dich von Deiner Konkurrenz abheben.
-> Mit einer definierten Marktpositionierung wirst Du Dein Angebot kundenzentriert auf die Bedürfnisse und Nachfrage am Markt ausrichten.
-> Du positionierst Dich erfolgreich, um den Idealvorstellungen Deiner Zielgruppe zu entsprechen.
-> Durch eine klare Positionierung kannst Du für Deine Kunden relevant werden und hervorstechen.
-> Eine emotionale Positionierung wird die subjektiven Sichtweisen der Zielgruppe ansprechen und berühren.
Positionierung erarbeiten:
Was macht eine gute Positionierung aus?
Eine gute Positionierung ist ✓ einzigartig ✓ relevant ✓ und anders als Deine Mitbewerber ✓.
Sie enthält den anvisierten Zielmarkt, Deine definierte Zielgruppe, Deinen Nutzen, den Du dieser bietest und Dein Abgrenzungsmerkmal/Dein Alleinstellungsmerkmal.
Im Video erfährst Du, was die Positionierung ist und warum Deine Positionierung wichtige Grundlage für Deinen Erfolg ist.
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Positionierung erarbeiten – das Buch
Schritt für Schritt zu deiner ertragreichen Positionierung:
- Der strategische Begleiter zum Erarbeiten deiner Positionierung – ideal für Selbstständige und Co.
- Nutze über 15 Jahre Erfahrung für deinen Weg.
- Praxisnah + strukturiert mit vielen Beispielen und Tipps.
Deine Positionierung - Erlebbar und relevant fuer deine Zielgruppe
Wenn Du Dich klar und deutlich positionierst, erzeugt das eine Wahrnehmung beim Kunden bzw. bei Deiner Zielgruppe.
Im besten Fall sorgt Deine Positionierung für ein angenehmes und anziehendes Erlebnis mit klarer Abgrenzung zu anderen Marktteilnehmern und eine eindeutige Markenwelt, in der Dein Kunde sich richtig und wohlfühlt.
Je näher die wahrgenommene Positionierung an den Idealvorstellungen Deiner Kunden ist und je weiter Du Dich dabei von Deinen Mitbewerbern entfernst – abgrenzt – desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich Kunden aufgrund Deiner Alleinstellung für Dich entscheiden.
Positionierung im Marketing:
Wie positionieren?
Die Positionierung bezieht sich auf die Abgrenzung eines Angebots / einer Marke vom Wettbewerb und auf eine Hervorhebung in der definierten Zielgruppe durch das Anstreben einer Alleinstellung am Markt. Eine klare Positionierung von Unternehmen und eine Positionierungsstrategie sind wichtige Grundlagen für den Erfolg.
Das Positionierungskreuz
Die Positionierung ist eine übergeordnete Marktstrategie. Du verfolgst damit eine klare Abgrenzung und Alleinstellung.
Dabei spielt es eine entscheidende Rolle, wie Du Dein Produkt oder Deine Dienstleistung differenzieren kannst. Bei der Positionierung geht es darum, einen Wettbewerbsvorteil für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erarbeiten. Es zählen sowohl rational erfassbare Produktvorteile als auch emotionale Nutzen.
Wenn Du es schaffst, eine einzigartige Positionierung zu erreichen und langfristig auszubauen, trägt diese zu Deinem Erfolg am Markt deutlich teil. Um eine Positionierung zu entwickeln, arbeitest Du idealerweise alle wichtigen Faktoren auf, die Dein Marktumfeld befassen.
Berücksichtige dabei vor allem auch die Motive des Käufers und die emotionalen Beweggründe. Gutes Marketing wird (auch) aus Emotionen gemacht.
Von der IST-Positionierung zur SOLL-Positionierung
Bei der Positionierung handelt es sich um die Platzierung eines Angebotes in der Gedankenwelt der potenziellen Kunden. Eine klare Positionierung ist eine entscheidende Voraussetzung und Ausgangspunkt für erfolgreiches Marketing. Im besten Fall wird sie so wie angestrebt, dass sie in den Worten der Verbraucher wiedergeben werden kann.
Warum? Auf vielen Märkten sind Produkt- oder Qualitätsunterschiede kaum mehr feststellbar (homogene Produkte / gesättigte Märkte). Die Informationsfülle nimmt ständig zu. Darum schafft man mit einer Positionierung eine eigene Markenpersönlichkeit – oft über emotionale Mehrwerte, die für die Zielgruppe relevant sind.
IST POSITIONIERUNG
Wie erlebt die Zielgruppe derzeit tatsächlich die Marke?
Was denkt der potenzielle Kunde über mein Produkt gegenüber dem des Wettbewerbs?
Wie werde ich wahrgenommen und wirke ich?
SOLL POSITIONIERUNG
Wie soll die Zielgruppe die Marke zukünftig erleben und wahrnehmen? Welche Vorteile soll sie damit verbinden?
Wie soll mein Produkt / meine Dienstleistung in Zukunft von meinem potenziellen Kunden wahrgenommen werden?
Deine Positionierung – So arbeitest Du strategisch an ihr
Folgende Fragen kannst Du Dir stellen, um eine Positionierung für Dein Unternehmen zu erarbeiten:
- Wie sind die Chancen und Risiken am Markt? (Außensicht)
- Was sind die Stärken und Schwächen meines Unternehmens? (Innensicht)
- Was macht mein Produkt / meine Dienstleistung besonders / einzigartig?
- Wer ist meine Zielgruppe? Wer soll erreicht werden?
- Welche Kaufentscheidungsprozesse durchläuft meine Zielgruppe?
- Wie kann mein Produkt / meine Dienstleistung für meine Zielgruppen relvant werden?
- Welche emotionalen Nutzen gibt es (seitens der Zielgruppe), die ich authentisch belegen kann?
Positionierungsstrategie & Abgrenzung:
Was ist der relevante Markt und warum ist er für Deine Positionierung wichtig?
Die Bestimmung des relevanten Marktes ist ein Teil der Marktabgrenzung. Mit dem relevanten Markt legst Du das Umfeld fest, auf das Du triffst und das es zu analysieren gilt, um die richtigen Rückschlüsse für Deine Positionierung zu finden.
In diesem Video erfährst Du mehr ->
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Checkliste: Positionierung entwickeln
1. Die Zielgruppe: Bestimme, wer Deine Zielgruppe ist. Eine Zielgruppenanalyse gibt Dir wertvollen Aufschluss, wen Du erreichen möchtest. Im Online-Marketing ist auch das Persona Modell eine beliebte Methode, die Zielgruppe genau zu kennen und plastisch zu beschreiben.
2. Nutzen: Lege fest, welcher Nutzen relevant ist. Frage Dich: Was nutze ich / das Produkt / die Dienstleistung der Zielgruppe? Auch emotionale Nutzen sind relevant – sie müssen nur einem wichtigen Motiv der Zielgruppe entsprechen und dieses bedienen.
Um relevante Nutzen zu ergründen ist es hilfreich, die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens zu analysieren und auch die Chancen und Risiken des Marktes genau zu kennen. (SWOT-Analyse)
3. Bestimme den relevanten Markt: alle Produkte / Dienstleistungen, die mit Deiner Marke um die Kaufkraft des Konsumenten werben.
4. Bestimme Deine Position in einer Positionierungsmatrix:
- Achse mit relevanten Produktnutzen (Gegensätze z. B. günstig / hochpreisig) benennen
- Wähle Produktnutzen, die Deine relevante Zielgruppe zur Bewertung Deines Produktes heranzieht
- Ordne Marken ein (anhand des Polaritätenprofils – semantisches Differenzial)
- Das Idealprodukt / die Idealmarke einordnen
- Analyse: Warum stehst Du dort, wo Du jetzt stehst? Wie und was hast Du bisher kommuniziert? Wo hat die Konkurrenz Dich verdrängt? Wo möchtest Du hin? Gibt es bisher ungeahnte Potenziale?
5. Jetzt kannst Du Ziele definieren und Deine Soll-Positionierung bestimmen.
6. Formuliere Dein Positionierungsstatement. Deine Marketing-Strategie und Copy-Strategie folgen und sind Grundlage, um daraus Deine Maßnahmen sinnvoll abzuleiten.
Was ist ein Positionierungsstatement? / eine Positionierungsausage?
Mit dem Positionierungsstatement/der Positionierungsaussage beschreibst du das Positionierungsvorhaben deines Unternehmens/deiner Marke. Es umfasst deine Zielgruppe, den relevanten Markt, den Vorteil/Nutzen den du bietest, womit du dich gegenüber den Marktteilnehmern/Mitbewerbern abgrenzt und die Nutzenbegründung (den Reason Why).
Was ist eine gute Positionierungsaussage?
Eine gute Positionierungsaussage ist einfach und klar formuliert. Wichtig ist, dass es nicht nur bei einem Statement bleibt, sondern auch danach gehandelt und entschieden wird. Nur so wird die Positionierung real und es entstehen echte Markenerlebnisse, welche die Versprechen, die gegeben werden, durch alle Handlungen und Maßnahmen auch zu halten.
Wie positioniert man sich?
Positionierung entwickeln & umsetzen
In diesem Video erfährst Du, wie Du mit der SWOT-Analyse die strategisch wichtigen Entscheidungen und Rückschlüsse für eine ertragreiche und marktorientierte Positionierung triffst.
Lerne, wie Du Deine Positionierung schrittweise erarbeitest und wie Du sie mit der Copy-Strategie auf die Marketing-Maßnahmen überträgst und wirksam im Außen sichtbar machst.
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SOLL Positionierung: So erreichst Du Dein Positionierungsziel
Du hast Dir Deine gewünschte Positionierung erarbeitet und weißt, wo Du Dich positionieren willst. Nun gilt es Deine angestrebte Positionierung im Marketing umzusetzen und dafür zu sorgen, dass Dein Produkt / Deine Dienstleistung bevorzugt gewählt wird.
Besonders erfolgreich wirst Du Deine Soll Positionierung erreichen, wenn Du in der Marketing-Kommunikation einheitlich die gleiche Botschaft vermittelst, die auf Deine angestrebte Positionierung einzahlt.
Du erhöhst damit die Durchschlagskraft, indem Du eine eigene Markenpersönlichkeit schaffst. Hierbei kann es sich um eine Erlebniswelt handeln, die Deine emotionale Positionierung für die Zielgruppe wahr werden lässt.
Die Positionierung verbindet die strategische Marktsegmentierung mit dem Einsatz der passenden Marketing-Mix-Instrumente
Markenpositionierung
Deine Positionierung real werden lassen – mit strategischer Marken-Kommunikation
Markenpositionierung mit gezielter Kommunikation
erarbeiten
Wie erreichst Du es, dass Deine Positionierung wahrgenommen wird und Du als Marke wirkst?
1. Benenne Deinen Markenkern – Wofür steht Deine Marke?
2. Definiere Deine Marken-Positionierung und formuliere Dein Positionierungs-Statement.
3. Sorge dafür, dass Deine Markenbotschaft ab sofort die Identifikation Deines Statements übermittelt.
4. Deine Inhalte sprechen Deine Markensprache und transportieren Deine Marken-Positionierung.
5. Deine Kommunikationsmaßnahmen setzen das Übersenden Deiner Positionierung um.
6. Botschaft, Tonalität, Erlebnis und Emotionen zahlen auf Dein Positionierungsziel ein.
7. An den relevanten Touchpoints kommt Deine Zielgruppe mit Deiner Botschaft in Berührung.
8. Reiz, Wahrnehmung und Wirkung erschaffen ein erstes Erleben – kognitiv und emotional.
9. Deine Botschaft wird verstanden, angenommen und gemocht.
10. Deine Positionierung wird wahrgenommen, erlebt und erlernt.
11. Die Akzeptanz und die Zustimmung führen dazu, dass Deine Positionierung real wird und sich ein Markenbild formt.
Positioniere dich: Einzigartig, relevant und abgegrenzt am Zielmarkt.
Mit dem Praxisguide „Positioniere dich“ erarbeitest Du Dir jetzt ganz eigenständig und angeleitet Deine Positionierung. Komme auch ohne jede Vorkenntnis Schritt für Schritt zum Ziel.
Emotionale Positionierung
Welche Motive verleiten die Kunden zum Handeln? Hinterfragt man die Handlungsgründe der Zielgruppe und versucht deren emotionales „Innenleben“ zu verstehen, kann dies auch für eine emotionale Positionierung und dem Aufbauen eines Markenerlebnisses genutzt werden. Insbesondere auf einem gesättigten Markt, auf dem die Abgrenzung über den Produktnutzen kaum mehr gegeben ist oder leicht vom Mitbewerber übernommen werden kann, ist eine Alleinstellung über einen emotionalen Wert und den Aufbau einer einzigartigen Erlebniswelt eine gute Strategie.
Es geht darum, emotional fühlbare Werte zu finden, die uns Menschen in einer tiefen Sehnsucht erreichen und diese fest und eindrücklich mit der Marke zu verbinden: Marken nutzen bei Ihrer emotionalen Positionierung meist hohe Ideale wie Ehre, Wahrheit, Liebe, Gerechtigkeit und Schönheit.
Wichtig ist es zu wissen, welche relevante Gefühlsebene unserer Zielgruppe anspricht und die Motive dieser zum Mittelpunkt unserer gewählten Markensprache werden zu lassen.
Handlungsmotive verstehen
Verstehen wir, warum unsere Zielgruppe handelt, was das emotionale Bedürfnis hinter einem Interesse, Wunsch oder einer Kaufabsicht ist, können wir eine Positionierung erarbeiten, die auf Emotionen aufgebaut wird und die das Warum berücksichtigt.
1. Relevanz: Wir analysieren ein relevantes Attribut / ein relevantes Thema in der Zielgruppe: Wir schauen uns genau an, wen wir erreichen möchten und wie die Zielgruppe tickt.
2. Einzigartigkeit: Wir überprüfen, ob und wie wir das Motiv erfüllen und (auch über den Aufbau einer kommunikativen Markenwelt) authentisch belegen können. Welche unserer eigenen Stärken, die zum Beispiel aus dem Produktnutzen heraus abgeleitet werden können, unterstreichen das Motiv im besonderen Maße?
3. Differenziert: Wir ermitteln, ob das Motiv von keinem Mitbewerber genutzt wird und ob es am Markt und in der Zukunft eine Chance auf Langfristigkeit hat.
Beispiel fuer die emotionale Positionierung
Marlboro (Zigaretten also, ein sehr austauschbares Produkt) hat es vorgemacht und dient hier als Beispiel – nicht weil ich Rauchen toll finde, sondern weil die Umsetzung der Marke seinerzeit einfach sehr gut entwickelt wurde. Wie ist die Marke vorgegangen, um sich emotional einzigartig zu positionieren?
- Finde einen emotionalen Wert – ein starkes Motiv. Eines, das sehr relevant in der Zielgruppe ist (in diesem Fall war es die Sehnsucht der amerikanischen Bevölkerung nach Freiheit. Freiheit war also das starke Motiv, dass die Marke erkannt und aufgegriffen hat.)
- Positioniere Dich dazu: Verknüpfe den emotionalen Wert mit Deiner Marke und lasse diesen in Deine Kommunikation einfließen: Kreative Köpfe haben seinerzeit ein Bild gefunden, dass die Freiheit verkörpert und die Menschen tief in ihrer Sehnsucht berührte: den Cowboy. Die Marke hat dann in der Markensprache – der Markenkommunikation – das Bild des Cowboys mit dem Produkt verbunden und beständig, über einen langen Zeitraum und über alle Kanäle hinweg kommuniziert.
- Lasse die emotionale Markensprache gleichmäßig, durchdringend und langfristig wirken: Einmal gefunden, wurde das Markenbild dauerhaft auf allen Kanälen gleich kommuniziert. Es wurde eine ganze Welt erschaffen: „Marlboro Country“. Genau das führte bei der Markenberührung durch die Zielgruppe dann erst zum Aktivieren (Aufmerksamkeit) und anschließend zum Lernen. Information = der Marlboro Cowboy ist Freiheit pur = wenn ich Marlboro rauche, werde ich mich so frei fühlen wie ein Cowboy = ein positives Lebensgefühl stellt sich ein beim Konsum dieser Marke und zum Handeln (die Kaufbereitschaft steigert sich durch das erlernte Bild und der Ansprache der Sehnsucht)
Die emotionale Positionierung: „Come to where the flavor is – come to Marlboro Country“ lösten ein Gefühl von Freiheit aus. Die Marke positionierte sich mit dem Motiv „Freiheit“ – einem emotionalen Wert und schaffte es dank geschickter und strategischer Kommunikation, die Positionierung glaubhaft in der Zielgruppe zu etablieren.
„Come to where the flavor is“
Emotionale Bilder einer Cowboywelt wurden seinerzeit genutzt, um mit der Marke verbunden zu werden – noch heute wecken Bilder vom „Wilden Westen“ ein Gefühl von Freiheit in uns.
Fazit:
Leider ist der „Marlboro Man“ mittlerweile an einer Lungenkrankheit gestorben: Er möge in Frieden ruhen.
Die Slogans haben dennoch derzeit ihr Ziel erreicht: Das Schaffen von „Marlboro Country“ – einer Welt, die man noch heute fühlen kann, wenn man die Bilder und Anzeigenmotive betrachtet. Da kam die Marke „West“ niemals dran.
Quelle: pixabay https://pixabay.com/de/photos/sonnenuntergang-silhouette-cowboy-3085578/
Positionierung im Online-Marketing
Online-Marketing ist ein Werkzeug des Marketing-Mixes, das Dir mit seinen einzelnen Maßnahmen dabei hilft, Deine angestrebte Positionierung zu erreichen.
Wichtig ist es, auf allen Kanälen einheitlich zu kommunizieren und darauf zu achten, dass Deine Inhalte, Botschaften und die Bildsprache auf Deine Positionierung einzahlen. Bedenke, das Online-Marketing Deine Maßnahmen betrifft und nur ein Werkzeug Deiner strategischen Ausrichtung ist, die übergeordnet Dein gesamtes Marketing und Deine Markenstrategie umfasst.
Deine Content-Strategie entwickelst Du im besten Fall im Hinblick auf Deine Positionierungsziele. Deine Inhalte sprechen die Sprache, die Deiner Positionierung entspricht.
So schaffst Du es, gezielt wahrgenommen zu werden, wie Du es anstrebst.
Arbeite daran, dort wo es sinnvoll ist, digital auffindbar zu werden: Das kann zum Beispiel bedeuten, dass Du in der Google Suche zu wichtigen Positionierungsthemen sichtbar wirst.
In Deiner Social Media Welt darf Deine Positionierung erlebbar werden. Behalte in der Kommunikation immer den Kern Deiner Botschaft und Deine angestrebte Position im Auge und stimme alles aufeinander ab, damit sich ein einheitliches Bild und eine einheitliche Kommunikation daraus formt.
„Positioniere dich“ – das Buch
Durchdacht und liebevoll gestaltet.
Mit einer cleveren Schritt-für-Schritt-Anleitung:
+ Jede Menge Wissen zum Positionierungsprozess.
+ Mit Checklisten und To-dos zum Ziel.
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Für alle, die mit Klarheit ihre eigene Positionierung finden wollen.
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Wir entwickeln eine Strategie und ein Positionierungsstatement und definieren die Maßnahmen, damit Du die Positionierung Deiner Marke sichtbar machst.
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