Positionierung

Positionierung – Stell Dich einzigartig auf und werde erlebbar

EINE STRATEGISCH GUT GEWÄHLTE POSITIONIERUNG HILFT DIR DABEI, DICH EINZIGARTIG AUFZUSTELLEN UND RELEVANT FÜR KUNDEN ZU WERDEN

Positionierung erarbeiten – so positionierst Du Dich im (Online) Marketing

 

 

Die Positionierung Deines Unternehmens ist eine wichtige strategische Marketing Entscheidung, um Dich langfristig erfolgreich am Markt auftreten zu lassen.

Mit einer clever gewählten Positionierung kannst Du Dich deutlich von Deinen Mitbewerbern abgrenzen und für Deine Zielgruppe relevant und erlebbar werden.

Deine Positionierung festigt Deine Marktposition

Warum mit einer Positionierung im Marketing arbeiten?

 

Warum ist eine strategische Positionierung wichtig und welche Ziele kannst Du damit erreichen?

  • Du kannst ein Alleinstellungsmerkmal ausarbeiten und Dich von Deiner Konkurrenz abheben.

  • Du posistionierst Dich erfolgreich, um der Idealvorstellungen Deiner Zielgruppe zu entsprechen.
  • Durch eine klare Positionierung kannst Du für Deine Kunden relevant werden und hervorstechen.

  • Eine emotionale Positionierung kann die subjektiven Sichtweisen der Zielgruppe ansprechen und berühren.
Positionierung im Marketing

Positioniere Dich mit Deinen Stärken und werde für Deine Zielgruppe besonders attraktiv!

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Deine Positionierung - Erlebbar und relevant werden

Wenn Du dich klar und deutlich positionierst, erzeugt das eine Wahrnehmung beim Kunden –
im besten Fall sorgt Deine Positionierung für ein angenehmes und anziehendes Erlebnis mit klarer Abgrenzung zu anderen Marktteilnehmern und eine eindeutige Markenwelt, in der Dein Kunde sich richtig und wohl fühlt.

JE NÄHER DIE WAHRGENOMMENE POSITION AN DEN IDEALVORSTELLUNGEN DEINER KUNDEN IST UND JE WEITER DU DICH VON DEINEN MITBEWERBERN DABEI ENTFERNST, DESTO GRÖßER IST DIE WAHRSCHEINLICHKEIT, DASS SICH KUNDEN FÜR DICH ENTSCHEIDEN

Strategische Positionierung im Marketing : Wie positioniere ich eine Marke?

Die Positionerung bezieht sich auf die Abgrenzung eines Angebots / einer Marke vom Wettbewerb und auf eine Hervorhebung in der definierten Zielgruppe.

Positionierung klassisches Modell

Die Positionierung ist eine übergeordnete Marktstrategie. Du verfolgst damit eine klare Abgrenzung und Alleinstellung.

Dabei spielt es eine entscheidende Rolle, wie Du Dein Produkt oder Deine Dienstleistung differenzieren kannst. Bei der Positionierung geht es darum, einen Wettbewerbsvorteil für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erarbeiten. Es zählen sowohl rational erfassbare Produktvorteile als auch emotionale Nutzen.

Wenn Du es schaffst, eine einzigartige Positionierung zu erreichen und langfristig auszubauen, trägt diese zu Deinem Erfolg am Markt deutlich teil. Um eine Positionierung zu entwickeln, arbeitest Du idealerweise alle wichtigen Faktoren auf, die Dein Marktumfeld befassen.

Berücksichtige dabei vor allem auch die Motive des Käufers und die emotionalen Beweggründe. Gutes Marketing wird (auch) aus Emotionen gemacht.

 

 

Von der IST-Positionierung zur SOLL-Positionierung

Bei der Positionierung handelt es sich um die Platzierung einer Marke in der Gedankenwelt der potenziellen Kunden. Eine klare Positionierung ist eine entscheidende Voraussetzung und Ausgangspunkt für erfolgreiches Marketing. Im besten Fall wird sie so wie angestrebt, dass sie in den Worten der Verbraucher wiedergeben werden kann. 

Warum? In vielen Märken sind Produkt- und Qualitätsunterschiede kaum mehr feststellbar (homogene Produkte / gesättigte Märkte). Die Informationsfülle nimmt ständig zu. Darum schafft man mit einer Positionierung eine eigene Markenpersönlichkeit – oft über emotionale Mehrwerte, die für die Zielgruppe relevant sind.

 

IST POSITIONIERUNG

Wie erlebt die Zielgruppe derzeit tatsächlich die Marke?
Was denkt der potenzielle Kunde über mein Produkt gegenüber dem des Wettbewerbs?
Wie werde ich wahrgenommen und wirke ich?

 

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SOLL POSITIONIERUNG

Wie soll die Zielgruppe die Marke zukünftig erleben und wahrnehmen? Welche Vorteile soll sie damit verbinden?

Wie soll mein Produkt / meine Dienstleistung in Zukunft von meinem potenziellen Kunden wahrgenommen werden?

Deine Positionierung – So arbeitest Du strategisch an ihr

 Folgende Fragen kannst Du Dir stellen, um eine Positionierung für Dein Unternehmen zu erarbeiten:

  • Wie sind die Chancen und Risiken am Markt? (Außensicht)
  • Was sind die Stärken und Schwächen meines Unternehmens? (Innensicht)
  • Was macht mein Produkt / meine Dienstleistung besonders / einzigartig?
  • Wer ist meine Zielgruppe? Wer soll erreicht werden?
  • Welche Kaufentscheidungsprozesse durchläuft meine Zielgruppe?
  • Wie kann mein Produkt / meine Dienstleistung für meine Zielgruppen relvant werden?
  • Welche emotionalen Nutzen gibt es (seitens der Zielgruppe), die ich authentisch belegen kann?
Positionierung

SOLL-Positionierung: So erreichst Du Dein Positionierungsziel

 

Positionierung im Produktlebenszyklus

Du hast Dir Deine gewünschte Positionierung erarbeitet und weißt, wo Du Dich positionieren willst. Nun gilt es Deine angestrebte Positionierung im Marketing umzusetzen und dafür zu sorgen, dass Dein Produkt / Deine Dienstleistung bevorzugt gewählt wird.

Besonders erfolgreich wirst Du Deine Soll-Positionierung erreichen, wenn Du in der Marketing-Kommunikation einheitlich die gleiche Botschaft vermittelst, die auf Deine angestrebte Positionierung einzahlt.

Du erhöhst damit die Durchschlagskraft, indem du eine eigene Markenpersönlichkeit schaffst. Hierbei kann es sich um eine Erlebniswelt handeln, die deine emotionale Positionierung für die Zielgruppe wahr werden lässt.

 

 

Positionierung in der Markenkommunikation

Deine Positionierung real werden lassen – mit strategischer Marken-Kommunikation

Positionierung

 Wie erreichst Du es, dass Deine Positionierung wahrgenommen wird und Du als Marke wirkst?

1. Verstehe Deinen Markenkern – Wofür steht Deine Marke?
2. Definiere Deine Marken-Positionierung und formuliere Dein Positionierungs-Statement
3. Deine Markenbotschaft trägt ab sofort die Identifikation Deines Statements
4. Deine Inhalte sprechen Deine Markensprache und transportieren Deine Positionierung
5. Deine Kommunikationsmaßnahmen setzen das Übersenden Deiner Positionierung um
6. Botschaft, Tonalität, Erlebnis und Emotionen zahlen auf Dein Positionierungsziel ein
7. An den relevanten Touchpoints kommt Deine Zielgruppe mit Deiner Botschaft in Berührung
8. Reiz, Wahrnehmung und Wirkung erschaffen ein erstes Erleben – kognitiv und emotional
9. Deine Botschaft wird verstanden, angenommen und gemocht
10. Deine Positionierung wird wahrgenommen, erlebt und erlernt.
11. Die Akzeptanz und die Zustimmung führen dazu, dass Deine Positionierung real wird und sich ein Markenbild formt.

 

 

DIE POSITIONIERUNG VERBINDET DIE STRATEGISCHE MARKTSEGMENTIERUNG MIT DEM EINSATZ DER MARKETING-MIX-INSTRUMENTE

Checkliste: Positionierung entwickeln

 

1. Die Zielgruppe: Bestimme, wer Deine Zielgruppe ist
2. Produktnutzen: Lege fest, welcher Nutzen relevant ist
3. Bestimme den relevanten Markt: alle Produkte / Dienstleistungen, die mit Deiner Marke um die Kaufkraft des   Konsumenten werben
4. Bestimme Deine Position in einer Positionierungsmatrix:

  • Achse mit relevanten Produktnutzen (Gegensätze z.B. Günstig / Hochpreisig) benennen
  • Wähle Produktnutzen, die Deine relevante Zielgruppe zur Bewertung Deines Produktes heranzieht
  • Ordne Marken ein (anhand des Polaritätenprofils – semantisches Differential)
  • Das Idealprodukt einordnen
  • Analyse: Warum stehst Du dort, wo Du jetzt stehst? Wie und was hast Du bisher kommuniziert? Wo hat die Konkurrenz Dich verdrängt? Wo möchtest Du hin? Gibt es bisher ungeahnte Potenziale?

5. Jetzt kannst Du Ziele ableiten und Deine Soll-Positionierung bestimmen. Leite daraus Deine Marketing-Strategie und Copy-Strategie ab und bestimme daraus Deine Maßnahmen. 

Strategische Positionierung

DEINE POSITIONIERUNG IST IM BESTEN FALL EINZIGARTIG, RELEVANT FÜR DEINE ZIELGRUPPE UND DIFFERENZIERT ZU DEINEN MITBEWERBERN.
SIE ERARBEITET SICH DURCH DIE WAHRNEHMUNG UND WIRKUNG DEINES STRATEGISCHEN MARKETINGS UND DEINER MARKEN-KOMMUNKATION. 

Emotionale Positionierung

 

Welche Motive verleiten die Kunden zum Handeln? Hinterfragt man die Handlungsgründe der Zielgruppe und versucht deren emotionales „Innenleben“ zu verstehen, kann dies auch für eine emotionale Positionierung und dem Aufbauen eines Markenerlebnisses genutzt werden. Insbesondere auf einem gesättigten Markt, auf dem die Abgrenzung über den Produktnutzen kaum mehr gegeben ist oder leicht vom Mitbewerber übernommen werden kann, ist eine Alleinstellung über einen emotionalen Wert und den Aufbau einer einzigartigen Erlebniswelt eine gute Strategie.

Es geht darum, emotional fühlbare Werte zu finden, die uns Menschen in einer tiefen Sehnsucht erreichen und diese fest und eindrücklich mit der Marke zu verbinden: Marken nutzen bei Ihrer emotionalen Positionierung meist hohe Ideale wie Ehre, Wahrheit, Liebe, Gerechtigkeit und Schönheit.

Wichtig ist es zu wissen, welche relevante Gefühlsebene unserer Zielgruppe anspricht und die Motive dieser zum Mittelpunkt unserer gewählten Markensprache werden zu lassen.

Handlungsmotive verstehen

Verstehen wir, warum unsere Zielgruppe handelt, was das emotionale Bedürfnis hinter einem Interesse, Wunsch oder einer Kaufabsicht ist, können wir eine Positonierung erarbeiten, die auf Emotionen aufgebaut wird und die das Warum berücksichtigt.

1. Relevanz: Wir analysieren ein relevantes Attribut / ein relevantes Thema in der Zielgruppe: Wir schauen uns genau an, wen wir erreichen möchten und wie die Zielgruppe tickt.

2. Einzigartigkeit: Wir überprüfen, ob und wie wir das Motiv erfüllen und (auch über den Aufbau einer kommunikativen Markenwelt) authentisch belegen können. Welche unserer eigenen Stärken, die zum Beispiel aus dem Produktnutzen heraus abgeleitet werden können, unterstreichen das Motiv im besonderen Maße?

3. Differnziert: Wir ermitteln, ob das Motiv von keinem Mitbewerber genutzt wird und ob es am Markt und in der Zukunft eine Chance auf Langfristigkeit hat.

Positionierung erarbeiten - Handlungsmotive

Ein Beispiel für eine emotionale Positionierung:

Marlboro (Zigaretten also, ein sehr austauschbares Produkt) hat es vorgemacht und dient hier als Beispiel – nicht weil ich Rauchen toll finde, sondern weil die Umsetzung der Marke seinerzeit einfach sehr gut entwickelt wurde. Wie ist die Marke vorgegangen, um sich emotional einzigartig zu positionieren?

  1. Finde einen emotionalen Wert – ein starkes Motiv, eines das stark relevant in der Zielgruppe ist (in diesem Fall war es die Sehnsucht der amerikanischen Bevölkerung nach Freiheit)
  2. Positioniere Dich dazu: Verknüpfe den emotionalen Wert mit Deiner Marke und lasse diesen in Deine Kommunikation einfließen: Kreative Köpfe haben seinerzeit ein Bild gefunden, dass die Freiheit verkörpert und die Menschen tief in ihrer Sehnsucht berührte: den Cowboy. Die Marke hat dann in der Markensprache – der Markenkommunikation – das Bild des Cowboys mit dem Produkt verbunden und beständig, über einen langen Zeitraum und über alle Kanäle hinweg, kommuniziert.
  3. Lasse die emotionale Markensprache gleichmäßig, durchdringend und langfristig wirken: Einmal gefunden wurde das Markenbild dauerhaft auf allen Kanälen gleich kommuniziert. Es wurde eine ganze Welt erschaffen: „Marlboro Country“. Genau das führte bei der Markenberührung durch die Zielgruppe dann erst zum Aktivieren (Aufmerksamkeit) und anschließend zum Lernen (Information = der Marlboro Cowboy ist Freiheit pur = wenn ich Marlboro rauche, werde ich mich so frei fühlen wie ein Cowboy = ein positives Lebensgefühl stellt sich ein beim Konsum dieser Marke und zum Handen (die Kaufbereitschaft steigert sich durch das erlernte Bild und der Ansprache der Sehnsucht)

Die emotionale Positionierung: „Come to where the flavor is – come to Marlboro Country“ lösten ein Gefühl von Freiheit aus. Die Marke positionierte sich mit dem Motiv „Freiheit“ – einem emotionalen Wert und schaffte es dank geschickter und stratgischer Kommunikation, die Positionierung glaubhaft in der Zielgruppe zu etablieren.

 

„Come to where the flavor is – come to Marlboro Country“

Emotionale Bilder einer Cowboywelt wurden seinerzeit genutzt, um mit der Marke Marlboro verbunden zu werden – noch heute wecken Bilder vom „Wilden Westen“ ein Gefühl von Freiheit in uns.

Fazit:

Leider ist der „Marlboro Man“ mittlerweile an einer Lungenkrankheit gestorben: Er möge in Frieden ruhen.

Die Slogans haben dennoch derzeit ihr Ziel erreicht: Das Schaffen von „Marlboro Country“ – einer Welt, die man noch heute fühlen kann, wenn man die Bilder und Anzeigenmotive betrachtet. Da kam West niemals dran.

Quelle: pixabay https://pixabay.com/de/photos/sonnenuntergang-silhouette-cowboy-3085578/

Positionierung im Online-Marketing

Positionierung im Online Marketing

Online Marketing ist ein Werkzeug des Marketing-Mixes, dass Dir mit seinen einzelnen Maßnahmen dabei hilft, Deine angestrebte Positionierung zu erreichen.

Wichtig ist es, auf allen Kanälen einheitlich zu kommunizieren und darauf zu achten, dass Deine Inhalte, Botschaften und die Bildsprache auf Deine Positionierung einzahlen. Bedenke, das Online-Marketing Deine Maßnahmen betrifft und nur ein Werkzeug Deiner strategischen Ausrichtung ist, die übergeordnet Dein gesamtes Marketing und Deine Markenstrategie umfasst.

Deine Content-Strategie entwickelst Du im besten Fall im Hinblick auf Deine Positionierungsziele. Deine Inhalte sprechen die Sprache, die Deiner Positionierung entspricht.

So schaffst Du es, gezielt wahrgenommen zu werden, wie Du es anstrebst.

Arbeite daran, dort wo es Sinn macht, digital auffindbar zu werden: Das kann zum Beispiel bedeuten, dass Du in der Google Suche zu wichtigen Positionierungsthemen sichtbar wirst.

In Deiner Social Media Welt darf Deine Positionierung erlebbar werden. Behalte in der Kommunikation immer den Kern Deiner Botschaft und Deine angestrebte Position im Auge und stimme alles aufeinander ab, damit sich ein einheitliches Bild und eine einheitliche Kommunikation daraus formt.

Erarbeite mit mir Deine Positionierung

 

Marketing-Strategie und strategische Beratung liegt mir – Du möchtest eine Soll-Positionerung erarbeiten? Ich helfe Dir und berate Dich, wie Du Dein Marketing so nutzt, dass Du eine einzigartige und relevante Positionierung für Deine Marke erreichst. Wir entwickeln eine Strategie und ein Positionierungsstatement und definieren die Maßnahmen.

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