Moments of truth
Momente der Wahrheit werden mit HERZBLUT gewonnen.
KENNST DU DIE ENTSCHEIDENDEN MOMENTE, WO KUNDEN JA ODER NEIN ZU DIR SAGEN?
moments of truth Marketing –
Momente der Wahrheit verstehen und gewinnen
Was sind moments of truth im Marketing?
- moments of truth werden auch die Augenblicke der Wahrheit genannt.
- Die moments of truth bezeichnen im Marketing die entscheidenden Momente im Kaufentscheidungsprozess, an denen sich Konsumenten bzw. Kunden für oder gegen eine Marke / ein Produkt entscheiden.
- Es gibt verschiedene moments of truth – je nachdem, in welchem Stadium des Kaufentscheidungsprozesses sich der (potenzielle) Kunde befindet.
moments of truth optimieren?
- Was passiert, damit Kunden „JA“ sagen, eine Kaufentscheidung treffen und einen Kauf abschließen?
- Welche Dinge müssen geschehen, um Kunden zum Handeln zu bewegen?
- Und wie wird der Weg – die sogenannte „Customer Journey“ hin zur Kaufentscheidung positiv erlebt?
All das können wir versuchen zu verstehen, in dem wir uns mit den moments of truth im Marketing eingehender auseinandersetzen.
moments of truth kennenlernen:
Welche Momente der Wahrheit gibt es im Kaufentscheidungsprozess?
Wähle durch Klick den moment of truth aus, den Du kennenlernen möchtest:
Kaufentscheidungen - verstehe die emotionale Prozesse
Marketing bedeutet, die Gefühle und Wünsche der Menschen zu verstehen und in der Kommunikation darauf einzugehen.
Menschen kaufen das Produkt – doch in erster Linie kaufen Sie die Botschaft, den Nutzen und ihr eigenes Bedürfnis dahinter. Eine Marke, die die innerlichen Wünsche und Bedürfnisse des Kunden auszudrücken vermag, ist erfolgreicher.
WIR KAUFEN UNSERE MEINUNGEN, UNSERE BEWERTUNGEN UND GEFÜHLE – DAS EIGENTLICHE PRODUKT MUSS DIE ERWARTUNG ERFÜLLEN UND UNS EIN POSITIVES ODER ZUMINDEST NEUTRALES ERLEBNIS VERMITTELN
Reiz – Stimulus im Marketing
Um zu verstehen, wie der Kaufentscheidungsprozess und das Kaufverhalten funktioniert und wo die Kaufentscheidung vom Konsumenten getroffen wird, müssen wir ganz an den Anfang dieses Prozesses reisen. Zum Auslöser: Dem Reiz.
Der Reiz – oder auch Stimulus genannt, ist der Auslöser einer Reaktion – die natürlich auch in einer nicht-Reaktion enden kann.
Das klassische Marketing hat sich in der Werbung schon immer dem Wissen des Reiz-Sendens bedient, um über relevante Anreize eine entsprechende Reaktion auszulösen.
Im besten Fall mündet diese in erster Aufmerksamkeit, die dann in einen Prozess übergeht, der zu weiteren Handlungen und im besten Fall zu einer Kaufentscheidung übergeht.
Genannt wird das ganze SOR-Modell = Stimulus Response Modell.
Das O steht dabei für unseren Organismus – die sogenannte „Black Box“ – unsere innere Welt, wo sehr unterschiedliche Prozesse ablaufen und Muster zugrunde liegen, die in Abhängigkeit zum anschließenden Handeln stehen.
Black-Box des Konsumenten
Black-Box = im Organismus stattfindender Prozess der Entscheidung, Abhängig von psychologischen, ökonomischen, soziologischen und kulturellen Faktoren.
Die Black Box ist dafür verantwortlich, wie ein gesendeter Reiz durch unsere Meinungen, Motive und Einstellungen gefiltert wird und wie wir im Anschluss handeln.
Reize im Marketing einsetzen
Es wird unterschieden, um welche Art von Reiz es sich handelt. Für das Marketing sind besonders die kontrollierbaren Reize interessant, da hier Einfluss genommen werden kann. Unkontrollierbare Reize entstehen in unserem Umfeld – zum Beispiel durch Umwelteinflüsse wie Sonneneinstrahlung.
In der Kommunikation gezielt Reize zur Aktivierung nutzen
Mit kontrollierbaren Reizen wird in der Werbung versucht, den Empfänger zu aktivieren. Unter den Aktivierungs-Reizen unterscheidet man in:
Emotionale Reize:
Diese werden besonders durch die Bildsprache ausgelöst. „Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn“ – in der Werbung wird erfolgreich mit emotionalen Reizen gearbeitet, da der Rezipient dafür weniger kognitive Kraft aufwenden muss. Zudem profitiert die Kommunikation davon, dass wir durch unsere Prägung für bestimmte Bilder sehr empfänglich sind – zum Beispiel für das sogenannte „Kindchen-Schema“ – welches ganz gezielt mit Bildern von Kindern oder Tierbabys arbeitet und tiefe, emotionale Gefühle auslöst.
Kognitive Reize:
Kognitive Reize arbeiten mit dem gedanklichen Auseinandersetzen mit einer Botschaft, der Verwirrung oder Provokation. Es wird versucht, beim Empfänger eine Auseinandersetzung / ein Konflikt auszulösen. Dies kann zum Beispiel erreicht werden, in dem man in einem Bild für eine Verwirrung sorgt. Auch Witz und Humor funktioniert gut als kognitiver Reiz. Wichtig ist, darauf zu achten, dass der Rezipient die Fähigkeit besitzt, mit der Verwirrung richtig umzugehen und nicht überfordert zu sein. Hier gilt: KISS – „Keep it stupid and simple“.
Psychische Reize:
Farben, Formen aber auch Geräusche und Gerüche sind psychische Reize, die gezielt im Marketing eingesetzt werden. Ob es um Anzeigenlayout, Produktverpackungen oder das Erlebnis in Einkaufsläden geht: Hier werden psychische Reize genau geplant und gezielt eingesetzt.
Aufmerksamkeit durch Push Werbung
Egal ob above the line oder below the line – sogenannte Push Werbung – die ihre Botschaft an die Empfänger sendet – zielt darauf ab, zu aktivieren und Aufmerksamkeit zu erreichen. Die Werbe-Botschaft hat dann zum Ziel die Bekanntheit, das Wissen oder Image zu steigern.
Push-Werbung im Online-Marketing
Im Online-Marketing werden Ads – Advertorials bzw. bezahlte Anzeigen – eingesetzt, um die Aufmerksamkeit des Empfängers zu aktivieren. Hierzu zählen Banner- und Display-Werbung, Social-Media-Ad´s und Video-Werbung, aber auch Affiliate Werbung. SEA – das bezahlte Suchmaschinenmarketing – setzt i.d.R. voraus, dass die Empfänger sich bereits mit einem Thema auseinandersetzen und die Google Suche einsetzt. Hier kann Suchmaschinenwerbung mit gekauften Anzeigenplätzen mit bezahlten Klicks für Traffic sorgen und den Weg des Nutzers zum eigenen Produkt / zur eigenen Dienstleistung lenken.
Social Media Ads
Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn oder Messenger Dienste wie WhatsApp: Bezahlte Anzeigen sind in allen großen Netzwerken verfügbar und helfen, eine Reaktion oder Suche auszulösen und zum ZMOT zu kommen. Ads eignen sich auch zum Branding oder um den eigenen Content bezahlt zu verbreiten (Content Promotion mithilfe von paid media)
Banner / Display Werbung
Werbetreibende können in relevanten Umfeldern – die Banner-Werbung anbieten – ihren Banner platzieren. Ziel der Bannerwerbung ist es, über die Banner-Anzeige mit Link, direkten Traffic auf die eigene Website / Shop zu erzielen oder zum Branding einer Marke beizutragen.
Affiliate Werbung
Affiliate beruht auf einem Partnerprogramm, welches in der Regel mit einem Provisionsmodell abgerechnet wird. Hier werden in der Regel Affiliate Links z.B. in Blogartikeln eingesetzt, die den Empfänger aktivieren, diesen zu folgen.
SEA
Suchmaschinenwerbung setzt voraus, dass der Empfänger sich schon in einer Suchmaschine wie z.B. Google auf die Suche gemacht hat. Suchmaschinenwerbung kann dann in den Ergebnistreffern aktivieren, in dem die Anzeige zum richtigen Keyword ganz oben ausgespielt wird und textlich sehr gut zur Suchanfrage passt.
Bedürfnisse über Social Media Kanäle und Social Media Content wecken
Reize (ver-)führen Empfänger auch in der Social Media Welt dazu, eine Handlung durchzuführen. Die Aktivierung durch entsprechend konzipierten Inhalten in den sozialen Kanälen, gilt es zu nutzen. Die Inhalte dienen auch gut der Markenbildung und dem Storytelling der Marke. Der Social Media Content sollte im besten Fall nicht zu werblich wirken. Insbesondere die Bildsprache ist sehr gut einzusetzen, um Bedürfnisse zu wecken und Handlungen zu erzielen.
FAZIT: Im besten Fall führen die im Marketing und der Marketing-Kommunikation eingesetzten Reize zu Aufmerksamkeit, gefolgt von Interesse, lösen einen Entscheidungsprozess aus und münden in einem Kauf. Dieser Ablauf ist in diesem Fall sehr gradlinig beschrieben und einfach gedacht – das klassische AIDA Modell. In der Regel ist der Ablauf komplexer.
Im Online-Marketing ist dieser Prozess und das Denken dazu schon längst erweitert und überarbeitet worden – So braucht es nicht unbedingt einen gesendeten Reiz, um zu einem Zero Moment of Truth zu kommen – der gezielten Suche nach einem Wunsch, einer Problemlösung oder einem Bedürfnisses.
ZMOT – zero moment of truth auf der Customer Journey
Der zero moment of truth – ZMOT – wurde 2011 von Google als neuer Begriff der moments of truth im Marketing und Kaufentscheidungsprozess geprägt. Dieser Moment der Wahrheit im Prozess ist der, in dem wir uns vor einer Entscheidung auf die Suche nach umfangreichen Informationen machen. Wir nutzen dabei (auch) gern das Internet, um uns eine (erste) Meinung zu bilden. Vor allem weil uns dort Inhalte kostenfrei und schnell zugänglich zur Verfügung stehen.
Je nach Dauer – also ob es sich um eine kurze und schnelle Kaufentscheidung oder einen langwierigen Kaufentscheidungsprozess handelt – steigen wir als Nutzer und Interessent in das Thema ein und setzen uns damit unterschiedlich intensiv auseinander.
Der zero moment of truth – ZMOT – findet somit an bestimmten Berührungspunkten im Internet statt – den Touchpoints. Einer davon ist die Suche in Google und Co. und der Content, der uns auf den Websites dazu zur Verfügung gestellt wird.
Entscheidungen über einen Kauf werden heute durch die Transparenz im Internet anders getroffen als vorher. Früher konnte man viel weniger, langsamer und schwieriger Informationen einholen – heute stehen diese mit einem Klick sehr schnell und in Vielzahl bereit. Das gibt dem Käufer eine andere Macht und Möglichkeit, sich zu entscheiden.
ZMOT – zero moment of truth nutzen:
In der Suche nach Informationen sichtbar werden
Unternehmen und Marken können sich zu diesem Moment der Wahrheit positionieren: über SEO – Suchmaschinenoptimierung in der Suche, mit positiven Bewertungen und Local SEO, mit guten Testergebnissen, natürlich mit sehr guten eigenem Content-Marketing zu den Suchanfragen und mithilfe von Social Media.
ZMOT: zero moment of truth und die Suche bei Google im Marketing anwenden und richtig nutzen
Die richtige Suchanfrage finden
Wonach sucht die potenzielle Käuferschaft? Was sind Suchfragen, die genutzt werden? Mit welchen Wörtern wird die Anfrage umschrieben? Zu welchen Suchanfragen macht es Sinn, sich in der Suche sichtbar zu machen?
Die Suchanfrage verstehen
Was genau erwartet der Suchende? Was ist sein Wunsch, sein Problem, sein Bedürfnis? Welchen Nutzen muss das Ergebnis liefern? Genau diese Fragen gilt es zu beantworten, um das für den Suchenden beste Ergebnis zu kreieren.
Die passende Antwort liefern
Wenn die Suchanfrage verstanden wird, gilt es, die richtige Antwort zu liefern. Je nach Suchintention kann diese kurz und knapp sein (zum Beispiel bei „ich will da hin“ Momenten“) oder sehr umfangreich und ausführlich.
In der Suche sichtbar werden
Sind die drei wichtigsten Punkte erfüllt, gilt es nun, zu den richtigen Suchanfragen mit dem besten Ergebnis sichtbar zu werden und diese Sichtbarkeit stetig auszubauen und zu verbessern. Dies ist der Prozess, den man SEO nennt.
Touchpoints am ZMOT – zero moment of truth
Am zero moment of truth gibt es mehrere Tochpoints, an denen das Unternehmen den Kunden berühren kann. Die Suchergebnistreffer in Google, bezahlt und unbezahlt, die Website, der Blog oder der Webshop mit den jeweiligen Inhalten, Online-Werbeformen wie Ad´s oder Banner, Bewertungen und Foren, Online-Plattformen mit Testergebnissen oder Nutzererfahrungen. Social Media Inhalte können in der Suche ebenfalls eine Rolle spielen, wenn der Nutzer zum Beispiel in bestimmten Gruppen konkret nach Informationen fragt und sich austauscht. Unternehmen können die relevanten Touchpoints ermitteln und sich dort ideal aufstellen.
EINIGE DER WICHTIGSTEN TOUCHPOINTS IN DER RECHERCHE-PHASE
Touchpoint: Suchergebnis-Treffer
Mit SEO und SEA in der Google Suche den Kundenberührungspunkt schaffen und optimieren.
Touchpoint: Website & Content
Mit Content-Marketing ein positives Erlebnis an der Berührung mit den Inhalten kreieren.
Touchpoint: Social Media
Es gilt, die Kanäle mit guten Inhalten auszustatten – zum Beispiel mit hilfreichen Videos auf YouTube. Eine gute Fan-Base kann für positive Berichte in Gruppen sorgen.
Touchpoint: Meinungsportale
Kunden suchen den Rat von anderen Kunden – um positive Kaufbewertungen zu erhalten, ist es wichtig, im gesamten Kaufentscheidungsprozess zu überzeugen.
Micro Moments und die mobile Suche
Google definiert für Nutzer in der Suche Micro Moments. Diese „Micro“ Momente findet statt, wenn ein potenzieller Käufer sich in einem ganz bestimmten Moment befindet, in dem er eine bestimmte, genau definierte Information sucht. Diese Micro Momente sind intensionsgetriebene Aktionen, die sehr häufig in der Mobile Suche stattfinden und das Erlebnis am ZMOT entscheidend beeinflussen.
Vier Micro Momente und die Suchintension dahinter:
I want to know - das Moechte ich wissen
Informationsmomente in den Suchergebnistreffern: der Nutzer ist gezielt auf der Suche nach einer bestimmten Information. Hier gilt es, diese Information zu liefern – im besten Fall ideal aufbereitet und positioniert. Die Möglichkeit, einen wichtigen Berührungspunkt zu schaffen.
Suchintention: Informieren
I want to go - Da moechte ich hin
Der Suchende hat genaue Vorstellungen, an welchen Ort er möchte. Die lokalen Suchergebnis Treffer bedienen diese Suchanfrage am besten. Werden nahegelegene Geschäfte gesucht, ist es ideal, in der lokalen Suche über Mobile direkt auffindbar zu sein.
Suchintention: Ort aufsuchen
I want to do - Das moechte ich machen
der Suchende möchte eine Handlung durchführen oder ein Problem lösen und sich dazu konkret um Rat. Sei es ein Kochrezept oder eine Anleitung – in der Suche kann auch hier ein Berührungspunkt entstehen, in dem man dem Suchenden gute Ergebnisse dazu liefert.
Suchintention: Loesung finden / handeln
I want to buy - Da moechte kaufen
Der Nutzer formuliert in der Suche den konkreten Wunsch nach einem Produkt oder einer Kaufhandlung – eine transaktionale Suche. Oft handelt es sich um schwer zu erkämpfende Money-Keywords, da die Mitbewerber natürlich großes Interesse haben, hier auch ideal auffindbar zu sein.
Suchintention: Kaufen
FAZIT zum ZMOT – zero moment of truth – dem „Nullpunkt“ der Wahrheit:
Der Käufer informiert sich im Internet sehr aktiv. Dies kann natürlich auch in Foren, auf Bewertungsplattformen oder in Social Media Netzwerken geschehen. So ist die gesamte Online Welt eines Unternehmens mit seinen digitalen Touchpoints zu betrachten, um den zero moment of truth positiv zu gestalten. Die der Kaufentscheidung vorgelagerte Informationssuche findet auch nicht ausschließlich digital statt. Darum ist es wichtig, die möglichen Touchpoints zu kennen, die auf dem Weg der Customer Journey des Kundens liegen können und diese für den Kunden zu einem einheitlich positiven Erlebnis zu formen. Immer wichtiger ist es, Micro Moments zu beachten und dabei besonders die Relevanz der mobilen Suche zu beachten: die Nutzer suchen und kaufen auf dem Smartphone und informieren sich hier – wer dies nicht bedenkt, wird keine Chance haben, am mobile geprägten Kaufentscheidungsprozess teilzunehmen.
first moment of truth in der Customer Journey
Der first moment of truth wurde 2005 von Alan G. Lafley, dem CEO von P&G definiert. Er bezeichnete diesen Moment als den, in dem der Kunde unmittelbar vor der Kaufentscheidung steht. Hier hatte man den Moment im Fokus, an dem der Kunde vor einem Regal mit Produkten steht und das Produkt in die Auswahl zum Kauf kommt. Die unmittelbar bevorstehende Entscheidung für oder gegen ein Produkt ist damit als erster Moment der Wahrheit zu bezeichnen.
Das Begutachten eines Produktes findet heute ebenfalls online statt. Denken wir an Shopping Plattformen wie amazon oder Buchungsplattformen wie booking, spielen heute verstärkt Bewertungen für oder gegen den Kauf eine Rolle. Die Präsentaion des Produktes ist nach wie vor ein wichtiges Kaufkriterium. Auch eine Landingpage kann einen Touchpoint darstellen, die einen unmittelbar im Anschluss durchgeführten Kauf nach sich zieht.
Der first moment of truth in der offline-Welt ist sicher auch stark geprägt vom Umfeld des Einkauferlebnisses: Beratung spielt hier ebenfalls eine wichtige Rolle wie das Ambiente der Umgebung.
WICHTIGSTE DIGITALE TOUCHPOINTS AM FIRST MOMENT OF TRUTH
Touchpoint: Online-Shop
Ein Shop ist im besten Fall nutzerfreundlich und trägt zu einem guten Erlebnis bei. Kaufbarrieren sind abzubauen – der Kaufprozess ist im besten Fall so einfach wie möglich (auch online) durchführbar.
Touchpoint: Landingpage
Die Landingpage ist gut strukturiert aufzubauen. Einfache Kontaktmöglichkeiten, gut nutzbare nächste Schritte wie optimierte Formulare sind zu schaffen. Ablenkung gilt es zu vermeiden.
Touchpoint: Online Marktplätze
Präsenz auf dem Marktplatz, gute Bilder und treffende Beschreibungen erleichtern die Kaufentscheidung. Positive Bewertungen sind oft ausschlaggebend.
Touchpoint: App
Leichte Bedienbarkeit der App, einfache Bezahlung und ein positives, ablenkungsfreies Erlebnis auf dem Weg zum Kauf ist für den den Prozess über die App wichtig.
FAZIT zum first moment of truth – dem ersten der Wahrheit: Unmittelbar vor der Kaufentscheidung und beim Kauf möchte der Kunde hindernisfrei handeln können. Es ist zu vermeiden, Ablenkungen zu schaffen, die den Fokus des Kundens von der Kaufhandlung abhalten könnten.
first moment of truth und digitale Touchpoints: Für Online-Shops gilt es, Kaufbarrieren – wie zum Beispiel die Pflicht zum umfangreichen Registrieren in einem Online-Shop – abzubauen. Auf Marktplätzen im Internet ist dabei auch auf das Umfeld und die direkt ersichtlichen Bewertungen zu achten. Für Produkte und Dienstleistungen, die nicht über einen Shop vertrieben werden, gilt es Kontaktbarrieren und Ablenkungen auf Landingpages abzubauen.
second moment of truth in der Customer Journey
Der secound moment of truth wurde ebenfalls von P&G geprägt und bezeichnet den Moment, in dem der Käufer das Produkt auspackt und nutzt (oder die Dienstleistung in Anspruch nimmt). Jetzt erst kann der Käufer für sich bewerten, ob das Produkt den gewünschten Nutzen erfüllt und ob die Erwartung zutrifft.
Dieser Moment entscheidet auch darüber, ob der Käufer ein Ja oder Nein gibt – ein gut oder schlecht – ein nochmal oder nie wieder. Oder etwas in der Grauzone dazwischen.
Unternehmen müssen den second moment of truth über sehr gute Produkte und hervorragende Dienstleistungen für sich gewinnen, die Wünsche der Käufer erfüllen und den Erwartungen gerecht werden.
Im digitalen Prozess eines Online-Kaufs spielen als Touchpoints unmittelbar nach dem Kauf die Danke-Seite, die Bestellbestätigung und die möglichen Versandnachricht mit eine Rolle.
FAZIT zum second moment of truth – dem zweiten der Wahrheit: Es gilt, die Erwartungen des Kundens zu erfüllen – schaffen Sie ein positives Produkt- oder Dienstleistungserlebnis. Überraschen Sie den Kunden – zum Beispiel mit einer unerwarteten Dreingabe oder einem kleinen Benefit.
second moment of truth digital vorgeführt: YouTube und Unboxing Videos und Produkttests-Videos lassen die Communitiy unmittelbar teilhaben. Digital findet hier quasi ein fließender Übergang zum ultimate moment of truth statt: Interessierte können den second moment of truth live miterleben und sich dabei eine eigene Meinung bilden. Der Moment wird dabei digital für jeden erlebbar und nachvollziehbar. Dies beeinflusst die eigene Kaufentscheidung.
ultimate moment of truth in der Customer Journey
Beim ultimate moment of truth handelt es sich um den Prozess, der nach dem Kauf beim Kunden stattfindet: über den gewonnenen Eindruck wird nicht selten digital berichtet. In der digitalen Zeit werden die Erfahrungen aus dem second moment of truth immer stärker transparent gemacht.
Enttäusche Kunden schreiben negative Rezessionen, Käufer testen Produkte ausgiebig und berichten darüber in Videos und Foren. Schnell kann Empörung über eine schlechte Dienstleistung in einem Social Media Post verarbeitet und anschließen in den eigenen Netzwerken verbreitet werden.
Schafft es das Unternehmen, den Käufer hingegen sogar zu begeistern und positiv zu überraschen, können die eigenen Produkte und Dienstleistungen auf dem gleichen Weg weiterempfohlen werden.
Darum ist es besonders wichtig den second moment of truth zu gewinnen um am ultimate moment of truth positiv bewertet zu werden. Dies beeinflusst gleichzeitig den zero moment of truth für neue potenzielle Käufer und Interessenten.
Wichtige Touchpoints sind Social Media Kanäle, Google Bewertungsfunktionen aber auch alle digitalen Plattformen und Marktplätze, die Testergebnisse ermöglichen.
FAZIT zum ultimate moment of truth – dem dritten und ultimativen Moment der Wahrheit: Digitale Bewertungen sind heutzutage an der Tagesordnung. Selbst der kleine Bäckersladen um die Ecke erhält im My Business Eintrag Sternchen und Kommentare. Unternehmen ist es zu empfehlen, sich mit der neue digitalen Transparenz auseinanderzusetzen. Dabei ist es wichtig sich zum einen klar zu machen, wie man mit negativen Bewertungen umgehen will, sich aber auch dazu aufmachen, positive Bewertungen zu sammeln und glückliche Kunden gezielt um eine Empfehlung zu bitten.
Moments of truth – die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt
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